¿Cómo empezó?
En Colombia, a pesar de las altas tasas de electrificación, aproximadamente 495.000 hogares carecen de acceso a energía confiable, y otros 500.000 dependen de costosos generadores diésel que rara vez brindan servicio las 24 horas.
La falta del acceso a la energía empeora la pobreza y la desigualdad social. Limita el uso de Internet, da a los niños menos tiempo para estudiar y obliga a las mujeres a realizar las tareas domésticas durante el día, ampliando aún más las brechas de género. También afecta la seguridad alimentaria: sin una refrigeración y almacenamiento adecuados, los alimentos se echan a perder rápidamente, lo que genera desperdicio y desnutrición.
Estos hogares están ubicados en comunidades rurales y dispersas donde brindar acceso a una red eléctrica es costoso y logísticamente complicado. La falta de energía confiable hace que a las empresas o entidades gubernamentales les resulte costoso ofrecer los servicios necesarios para brindar acceso a la energía a comunidades remotas, lo que la hace inalcanzable para los hogares rurales de bajos ingresos.
Soluna Energia ha intervenido con una solución. La empresa social proporciona suministro de energía solar las 24 horas del día, los 7 días de la semana a las regiones de Colombia fuera de la red y con poca red a través de un modelo de precios flexible adaptado a las necesidades y capacidades financieras de la clientela. Los hogares pueden elegir entre cuatro niveles diferentes de servicios solares según sus necesidades energéticas y su capacidad de pago. Los usuarios pagan una pequeña tarifa inicial para instalar un sistema solar, que incluye un panel solar, un banco de baterías y todos los componentes necesarios.
El servicio de Soluna es una experiencia de usuario perfecta y el modelo de precios de la empresa hace posible que los clientes puedan pagar los servicios manteniendo la rentabilidad sostenible de la empresa. Los clientes simplemente compran códigos de acceso para utilizar el sistema durante un día, semana o mes, según sus necesidades.
Trayectoria de la clientela de Soluna
El problema
Los hogares de las zonas rurales de Colombia carecen de acceso a la electricidad, pero llevar sistemas de energía solar al mercado y transportarlos e instalarlos para clientes de bajos ingresos en zonas rurales es costoso tanto para las empresas como para los consumidores.
La solución
La empresa social Soluna Energía proporciona acceso a energía asequible y accesible las 24 horas del día, los 7 días de la semana a las comunidades rurales de Colombia.
La empresa ha creado un modelo de precios que les permite mantener un negocio rentable y sostenible y al mismo tiempo mantener sus servicios solares asequibles para los hogares de bajos ingresos.
¿Por qué es importante?
Al hacer que su producto sea atractivo y asequible, y que su negocio sea financieramente sostenible, Soluna está cerrando la brecha de electrificación para las poblaciones rurales, demostrando que los modelos de negocio creativos pueden ofrecer soluciones impactantes que ayuden a sacar a las personas de la pobreza.
Los cimientos del enfoque de precios de Soluna
Las empresas sociales que intentan operar en áreas de fallas del mercado, al igual que aquellas que intentan llevar energía limpia a comunidades que no cuentan con servicio de red, generalmente tienen altos costos de entrada y operativos debido a múltiples factores que incluyen:
Trabajar en áreas de difícil acceso con infraestructuras limitadas.
Altos costos de capital inicial para la producción e instalación de tecnología de energía limpia.
La poca comprensión de la clientela da como resultado una baja motivación para adoptar nuevas tecnologías y una baja disposición a pagar.
Un enfoque profundamente relacional es esencial para el éxito: las empresas sociales deben afrontar un desafío que ha eludido tanto el gobierno como el sector privado. Para avanzar en sus misiones, deben aprovechar estratégicamente los recursos de estos sectores y al mismo tiempo generar una fuerte visibilidad y una confianza duradera dentro de las comunidades a las que sirven1.
A pesar de estos obstáculos, una empresa social busca lograr la sostenibilidad financiera, idealmente a través de un modelo de ingresos rentable.
¿Cómo ha afrontado Soluna estos desafíos específicos?
Este caso de estudio examinará su enfoque y estrategias para desarrollar un modelo financiero y de precios que garantice la rentabilidad y al mismo tiempo equilibre la asequibilidad de la clientela, la rápida recuperación del capital y la satisfacción del cliente; entregando energía solar confiable para mejorar los medios de vida de las familias en las zonas rurales de Colombia.
Este caso de estudio se divide en dos secciones:
Cómo Soluna financia la comercialización de los productos.
Cómo encontraron precios que funcionen para sus clientes.
Para llevar su producto al mercado, Soluna depende de inversiones directas y de terceros. Se centran en recuperar estas inversiones cobrando a los clientes tarifas de instalación y fijando tarifas a un precio asequible.
Entonces, para identificar un precio que funcionara para sus clientes rurales, Soluna perfeccionó su enfoque empleando estrategias como pruebas de precios, comprensión de las necesidades y realidades de la clientela y evaluación comparativa para identificar valor en el mercado.
1 MDPI. Sostenibilidad: enfoques integrados para el desarrollo urbano y regional. Artículo 8533. MDPI. Octubre de 2020. https://www.mdpi.com/2071-1050/12/20/8533.
El Caso de Negocio: Cubriendo los costos de suministro de energía confiable y asequible en áreas rurales
Para llevar energía a los hogares rurales, Soluna primero necesitaba llevar sus sistemas energéticos al mercado, un proceso que requería una importante inversión de capital inicial. Sin embargo, trasladar estos costos directamente a la clientela no era una opción, ya que excedería su capacidad de pago.
Soluna utiliza tres enfoques para garantizar cubrir los altos costos de capital de comprar y mantener equipos de energía solar mientras distribuyen las cargas financieras a lo largo del tiempo para minimizar el impacto en la clientela de bajos ingresos.
Utilizar financiación de inversiones directas y de inversionistas terceros para llevar los sistemas al mercado
Inversión directa: Soluna o un tercero proporciona el capital de gastos para los sistemas solares y Soluna selecciona las regiones y los clientes atendidos, funcionando como de costumbre.
Inversión de terceros: Una tercera parte (como un ente inversionista local o proveedor de energía) proporciona el gasto de capital para los sistemas solares, este también selecciona la región y la clientela atendida. Soluna llama a esto su negocio B2B.
En ambos casos, Soluna conserva la propiedad de los sistemas, gestiona las relaciones con la clientela y gestiona los pagos de sus clientes. Al mantener el control y optimizar sus operaciones (como los costos de viaje para visitar a clientes remotos), Soluna mantiene los costos bajo control y mantiene un costo bajo por usuario que aún hace que el servicio sea asequible para los clientes.
Cobrar cuotas a plazos para garantizar el compromiso del cliente y recuperar algunos costos por adelantado
Mientras Soluna financia y paga los sistemas solares y los instala en viviendas rurales, mediante inversión directa o su modelo B2B, la clientela paga tanto una tarifa de instalación como cargos mensuales.
La tarifa de instalación se destina directamente a cubrir el costo de transporte e instalación del sistema solar para cada hogar. La clientela paga una tarifa inicial de $300, por ejemplo, lo que contribuye directamente a pagar el costo total de una unidad solar de $3000 con el tiempo.
Esta tarifa de instalación también garantiza la fidelidad del cliente, ya que les ofrece algo de "piel en el juego", aumentando su compromiso con Soluna y su inversión en energía solar.
Recuperar el costo unitario en tres años mediante tarifas de acceso a la energía
Soluna tiene un objetivo claro: recuperar el costo de cada sistema solar en un plazo de tres años. Este objetivo ayuda a Soluna a determinar cuánto cobrar a los clientes, garantizando que puedan seguir siendo financieramente sostenibles. Para lograr esto, es fundamental que la empresa mantenga un conocimiento completo de la economía unitaria, por lo que la tarifa que cobran les permite recuperar totalmente estos gastos.
¿Cómo funciona?
Pagar por el acceso a la energía, no por el consumo: En lugar de cobrar por la cantidad exacta de energía que utilizan los clientes, Soluna cobra por el acceso a una cantidad fija de energía cada día (por ejemplo, 10 kWh/día).
Los pagos predecibles ayudan a Soluna a recuperar costos:
La clientela paga una tarifa fija cada mes, lo que hace que los pagos sean predecibles y fáciles de presupuestar. La tarifa mensual varía, pero tiene un promedio de $25/mes.
Para Soluna, estos pagos regulares se suman lentamente para cubrir el costo del sistema con el tiempo y, debido a que los pagos son consistentes, Soluna sabe cuánto tiempo llevará recuperar su inversión.
Soluna recalcula las tarifas y actualmente las ajusta en línea con la inflación, aproximadamente cada seis meses para mantener su rentabilidad.
Otras cosas que hacen para mantener bajos los costos
Diseño inteligente: Los sistemas solares funcionan con medidores, por lo que Soluna no necesita realizar visitas frecuentes a áreas remotas, lo que mantiene bajos los costos de mantenimiento.
Sistemas flexibles: Los sistemas solares de Soluna son modulares, lo que significa que pueden crecer a medida que las familias necesitan más energía. Si un hogar quiere más energía, Soluna puede agregar paneles o baterías por un pequeño costo adicional. Esto hace que el sistema sea más asequible y fácil de actualizar.
A través de estrategias de precios y pagos, Soluna ha trabajado para superar las fallas del mercado y lograr un equilibrio entre rentabilidad y asequibilidad.
¿Qué estrategias puedes adoptar para ayudar a que tu negocio sea rentable y tu producto/servicio asequible para la clientela que paga poco?
Cómo hacer que los precios funcionen para la clientela: Construyendo un modelo de precios para la clientela
La combinación de financiar el costo inicial de los sistemas, tarifas mensuales, y las cuotas a plazos ayudan a que Soluna sea sostenible y rentable; sin embargo, para adquirir y retener clientes, la empresa tenía que encontrar un precio que la clientela estuviera dispuesta a pagar.
Slaski y Thurber* identifican tres desafíos para la pobreza energética persistente: (1) baja motivación, (2) baja asequibilidad y (3) bajo nivel de participación de los usuarios. Para encontrar un precio que funcionara, Soluna necesitaba abordar los tres desafíos: motivación, asequibilidad real y percibida y bajo compromiso.
Soluna utilizó tres tácticas para afrontar estos desafíos y encontrar un precio que la clientela estuviera dispuesta a pagar.
Probar los precios para determinar la asequibilidad y la disposición a pagar
Comprender las necesidades y motivaciones de la clientela para aumentar la adopción y la disposición a pagar
Comparación con otras opciones, sin incluir energía
Precios de prueba
Inicialmente, al probar precios, Soluna subestimó la asequibilidad del cliente y el valor percibido del acceso a la energía.
Por ejemplo, las tarifas se establecieron inicialmente muy bajas para probar la asequibilidad en las zonas rurales, pero la empresa ha aumentado gradualmente sus tarifas (con un promedio de $25 por mes) a medida que encontró que algunos clientes pueden pagar más y están dispuestos a hacerlo a medida que su conocimiento e interés en el acceso confiable a la energía crece con el tiempo.
"Definimos un cargo, salimos al mercado y decimos 'veamos quién puede pagar esto' . La mejor manera de conocer esa información es hablando con la clientela. Visitamos mucho a nuestros clientes y les preguntamos, ¿qué opinas? ¿Está Soluna caro? ¿Podrías pagar un poco más por un sistema más grande? Esa es una excelente manera de ver si estás pidiendo muy poco. Si todos quieren aumentar el nivel de su sistema, entonces significa que tienen más capacidad de pago, entonces podemos rediseñar un poco su sistema”.
Comprender a la clientela
Para ayudar a identificar las necesidades de la clientela y generar visibilidad y confianza en las comunidades, Soluna cuenta con agentes que realizan visitas puerta a puerta. Estos agentes ayudan a los hogares a comprender sus necesidades y determinar el mejor precio y la mejor opción de energía para ellos. La empresa ofrece cuatro opciones diferentes con diferentes costos según las necesidades energéticas de su hogar y su capacidad de pago.
“Por ejemplo, [el agente calculará] la cantidad de electrodomésticos que tiene el cliente, la cantidad de horas que quiere tener. Luego seleccionan el paquete adecuado para ellos según la disponibilidad”.
Para Soluna, uno de los mayores retos ha sido lograr que los clientes vean el valor inicial de su servicio energético.
“Nuestro mayor competidor en realidad es la falta de energía. Si son demasiado caras, el cliente va a optar por no elegir, por no contratar ningún proveedor de energía. No porque lo prefieran, sino porque no pueden permitírselo. Así que ese es un equilibrio que debemos tener en cuenta. La clientela más difícil es la que no paga nada por la energía. Quizás compran dos velas al mes o algo así”.
Evaluación comparativa contra alternativas existentes
Para ayudar a incorporar a la clientela sin acceso a la energía, Soluna utiliza puntos de referencia para establecer cuánto podrían estar dispuestos a pagar los clientes por la energía. Hacen esto a través de un análisis del comportamiento de la clientela y hacen preguntas como: “¿cuánto dinero gastarías en diferentes cosas si no tuvieras energía?"
“Necesitamos usar muchos proxies aquí, porque la mayoría de la gente no tiene energía. Así, por ejemplo, también analizamos cuántos animales tienen. Si tienen animales, como ovejas y vacas, eso nos da una idea de cuánto son capaces de pagar”.
Soluna también utiliza la información que obtienen sobre clientes potenciales para informarles sobre cómo el servicio de Soluna podría resultarles valioso.
“Por ejemplo, ¿cómo cargan el celular? Porque la mayoría de las veces no son conscientes de cuánto dinero gastan en cargar sus móviles en un mes. La mayoría de estos clientes viajan a un pueblo cercano que tiene energía y pagan media hora para cargar su teléfono, o pagan un taxi para transportarlos de ida y vuelta. Entonces les ayudamos a sumar esos gastos. De esa manera se dan cuenta de que pueden pagar la energía de sus casas”.
Soluna también trata de distinguirse de las opciones energéticas proporcionadas por el gobierno. Si bien la opción del gobierno es gratuita, puede resultar poco confiable.
“Algunos clientes que Soluna perdió hace algunos años debido a la opción gubernamental gratuita han regresado porque nuestro servicio es responsable. Básicamente, el gobierno simplemente hace las instalaciones, pero una vez que el sistema está ahí, o falla, no hay nadie para responder”.
Estas diferenciaciones permitieron a Soluna establecer una sólida posición en el mercado y demostrar valor a la clientela al resaltar cómo, a pesar de un costo inicial más alto, su solución es significativamente más confiable y rentable a largo plazo.
La evaluación comparativa te ayuda a comprender cómo posicionas tu producto en el mercado en relación con otras ofertas o cómo continúan las cosas sin cambios.
¿Cómo has pensado en la evaluación comparativa ? ¿Cómo podría un enfoque de evaluación comparativa influir en quién eres y quién quieres ser en el mercado? ¿Cómo refleja esto la forma en que comunicas tu valor y fija tus precios?
Valor percibido por la clientela y cambios con el tiempo
Soluna ha descubierto que a medida que la clientela trabaja con la empresa y utiliza sus productos con el tiempo, adquiere más conocimientos sobre la energía solar. A medida que aumenta su comprensión de los beneficios del acceso a la energía, también aumenta su motivación para adoptar nuevas tecnologías y su disposición a pagar. La clientela está más informada sobre el consumo de energía, los precios y el valor percibido del servicio de Soluna aumenta de una manera que los mantiene como una clientela informada, leal y que pagan.
“Al principio, es común recibir llamadas de nuestros clientes diciendo: 'No tenemos suficiente energía. Me vendiste algo que no funciona.' Por eso tenemos que visitarles y explicarles cómo funciona un sistema solar fuera de la red. Una de las cosas que más me ha impresionado es cómo nuestra clientela está involucrada en el aprendizaje del uso de la energía. La clientela sabe exactamente cuántos vatios están consumiendo, cuántos vatios puede generar su panel, cuál es la capacidad de sus baterías; es sorprendente cuánto están invirtiendo y eso se debe a que necesitan conservar su energía, necesitan ver cuánta energía van a consumir durante la noche, por ejemplo”.
Soluna utiliza la mejor comprensión de la clientela sobre el consumo de energía y aprecio por el producto para comercializar otras opciones y respaldar su estrategia de precios.
“El medidor que instalamos le da información al cliente. Entonces dice que le quedan X horas de energía, o que su batería tiene el 94% de su capacidad de almacenamiento. De esta manera, [los clientes] comienzan a comprender un poco más su sistema. Aprenden a controlarlo. Entonces, cuando les ofrecemos baterías de litio de otras tecnologías, las quieren. Están dispuestos a pagar más por ellos, lo cual no pensé que fuera a suceder así”.
Impacto del modelo y servicio a la clientela
Hace dos años, Soluna realizó una evaluación de impacto junto con Acumen y la empresa de medición de impacto 60 Decibles. Encontraron que el 30% de sus clientes utilizaban el sistema energético de Soluna para generar ingresos.
“De ese 30%, 80% habían aumentado significativamente sus ingresos y esos sistemas estaban diseñados para el consumo doméstico, eso nos hizo cambiar de opinión por completo. Por eso ahora estamos instalando sistemas que se centran en la generación de ingresos. Son sistemas más grandes y con más disponibilidad energética”.
A medida que Soluna continúa creciendo, la empresa seguirá esforzándose para lograr el equilibrio adecuado entre rentabilidad y asequibilidad, aumentar su comprensión de las necesidades de sus clientes y cómo posicionar mejor a la empresa en el mercado y presentar su valor a la clientela.
Conclusiones clave
Establece precios para cubrir tanto los gastos de capital como los operativos para la sostenibilidad financiera a largo plazo. Explora fuentes de financiación alternativas, como terceros pagadores o inversionistas, para compensar los altos costos iniciales cuando los usuarios finales no pueden pagarlos, garantizando que solo se transfiera a la clientela tarifas manejables, particularmente en áreas remotas o de bajos ingresos.
Haz una evaluación comparativa frente a alternativas existentes, enfatizando los costos, el tiempo y los inconvenientes adicionales de las soluciones actuales para construir una propuesta de valor sólida para la clientela.
Reconoce que la percepción del valor por parte de la clientela aumenta con el conocimiento y el uso; clientes con experiencia pueden apreciar los beneficios de inmediato, mientras que nuevos usuarios pueden necesitar más educación para comprender el valor total.
Prueba los supuestos iniciales de precios y ajústalos según la asequibilidad de la clientela para crear un modelo sostenible, garantizando que se incluyan los costos de mantenimiento para respaldar la fiabilidad a largo plazo.